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千億巨頭垂青 堅果行業全渠道布局迎接變革

發布者:defent 點擊:133 發布時間:2019-06-18

堅果,這個被貼上健康標簽的加工零食迎來了行業風口。在近日召開的洽洽食品2018年年度股東大會上,董事長陳先保表示,公司將全面定位堅果領域,下決心“all in 堅果”,提升和豐富堅果產業的產品品類和品牌。靠紅棗起家的好想你,在完成對杭州郝姆斯食品的收購之后,主營業務從原來的紅棗系列拓展至堅果類產品。

堅果,這個被貼上健康標簽的加工零食迎來了行業風口。在近日召開的洽洽食品2018年年度股東大會上,董事長陳先保表示,公司將全面定位堅果領域,下決心“all in 堅果”,提升和豐富堅果產業的產品品類和品牌。靠紅棗起家的好想你,在完成對杭州郝姆斯食品的收購之后,主營業務從原來的紅棗系列拓展至堅果類產品。而三只松鼠以及正在IPO中的良品鋪子,都紛紛推出了堅果系列。甚至外資品牌卡夫亨氏也加入了混合堅果大戰,2016年卡夫亨氏旗下堅果品牌紳士進入中國市場。

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小小的堅果引來零食巨頭們紛紛布局,導致休閑零食這條賽道變得異常擁擠,行業低門檻、產品同質化,不同品牌之間的競爭日益加劇,而在這場競爭當中,價格策略、供應鏈管理、營銷方式都呈現出多樣化的趨勢。

零食升級每日堅果成“網紅”

在零食領域向來不乏創新的挑戰者,也因此造就了行業競爭激烈。伴隨著互聯網電商的崛起,零食界的后起之秀三只松鼠、百草味、沃隆每日堅果等借道電商,迅速在零食界刮起一道旋風,引來多家零食巨頭布局堅果產品。在此之前的零食領域,堅果類產品從來不是主流,糖果、糕點、薯片才是。

在消費升級的大背景下,國人對堅果的消費從傳統的花生瓜子種類單一,升級到營養價值更高、種類更加豐富的夏威夷果、碧根果等組合種類。據《2016—2022年中國堅果行業市場深度調研及投資前景分析報告》顯示,僅2016年中國夏威夷果進口量達到2.01萬噸,同比增長138.20%;進口額增加至7845.5萬美元,同比增長152.53%。

零食巨頭們正是抓住了這波消費升級的紅利。2015年,沃隆最先推出了每日堅果。這種將堅果和干果組成小包裝的產品一經推出便受到極大歡迎,帶動了堅果小包裝的潮流。每日堅果的推出給沃隆帶來了極高的收益,據沃隆方面表示,2017年沃隆銷售額突破了10億元。

隨后,幾大零食品牌如洽洽、三只松鼠、中糧,紛紛推出各自品牌的每日堅果系列。粗略統計了一下,目前市面上的不同品牌推出的每日堅果達300多種。伴隨著新生代消費群體的崛起,堅果行業面臨著新的趨勢。消費者偏好的轉變倒逼著產品創新,每日堅果的火爆是有消費升級紅利的,現代人不僅僅是注重零食的口感,更注重零食的營養、健康,每日堅果是將不同種類的零食配比之后來滿足消費者的需求。三只松鼠公關總監殷翔表示,小包裝食品更容易控制攝入量,大包裝零食尤其堅果類食品,如果儲存方式不當,很容易受潮,而小包裝零食就可以解決這些煩惱。

堅果零食在中國傳統的消費場景往往出現在家庭聚會上,但是如今都出現了變化。洽洽食品副總裁王斌曾表示,現在很多年輕人喜歡在酸奶中加入堅果,像國外消費者的早餐以沙拉和堅果來搭配。相關數據顯示,我國休閑食品行業將呈現出長期穩定增長的態勢,消費率穩中有升,年復合增長率高達12%,預計到2020年將達到12984億元。雖然整個休閑零食市場還有很大的增量空間,但包括堅果零食在內的休閑食品進入門檻較低,主體數量眾多,產品同質化嚴重,屬于充分競爭市場,這導致行業的整體毛利率水平并不高。

此外,休閑食品的主要原材料為農副產品,農副產品易受自然條件、市場供求等因素影響,價格存在一定的波動性,影響到休閑食品企業的生產成本和盈利情況。在新一輪的競爭壓力下,零食企業無論是在銷售渠道、成本管理還是品牌策略上,幾乎選擇了同樣的路徑。

全渠道布局應對激烈競爭

堅果行業競爭加劇,市場趨于飽和,尤其是在2016年下半年堅果迎來爆發期之后,吃到電商紅利的巨頭們也面臨著線上流量的瓶頸期,隨著眾多品牌推出了自家每日堅果系列,增長逐步趨緩,預示著堅果競爭進入下半場。

沃隆創始人楊國慶表示,2015—2016年,沃隆每日堅果的市場增長率是500%左右;2016—2017年的市場增長率已經降到100%;2017—2018年的市場增長率更是降到50%。這說明市場正趨于飽和。高增長過后,留給各大品牌最大的難題是如何面對競爭升級,堅果行業需要在品牌樹立、產品研發、規模化采購、銷售渠道等方面發力,通過降低采購成本、提升管理效率等手段,鞏固自身在競爭中的核心競爭力。

在產品方面,堅果零食的形式及包裝都發生了變化,例如從有殼變無殼、單品變復合、粗加工變深加工。從過去的單一口味逐漸轉變為奶油/椒鹽為主,再到多口味的堅果+果干混合;從散裝稱重變為200克左右的袋裝,再創新開發出每日堅果這一品類。還有專門針對不同人群開發的每日堅果,例如針對孕婦群體,三只松鼠針對孕期女性的補血需求,開發了孕婦裝每日堅果。

堅果產品創新雖然花樣繁多,但今年以來,食品領域的產品創新卻呈現出“短頻快”特征,據AC尼爾森數據顯示,70%的新品為短周期,市場存活時間少于18個月。

我國堅果市場創新產品多但成熟的休閑零食存活率低,一方面說明在休閑食品領域競爭激烈,另外一方面,消費群體的需求變化多樣,對產品創新也提出更高要求,強化消費者的心智,方可延續產品生命周期。

品牌建設在強化消費者心智上不可或缺,以瓜子炒貨為主業的洽洽加入堅果品類市場,“all in堅果”之后,公司將企業年報廣告語從往年的“快樂的味道”改頭換面成“專注堅果質造20年”。早早切入每日堅果市場的沃隆,2018年開始加大了廣告投入。

在拓展渠道上,良品鋪子的做法是以打造新的購物場景為切入點,建立線下智慧型門店和無人零食貨柜,開體驗店和快閃店。除此之外,良品鋪子還在產品包裝上推出原創場景零食,設置不同零食場景,包括追劇、考試、佐酒、辦公室抗餓等。

雖然各家都拿出了穩增長的殺手锏,但不可否認的是,在堅果零食領域,激烈的競爭依然存在,各公司仍然背負著不小的業績壓力。

對于洽洽而言,在“all in堅果”之后,洽洽小黃袋成為業績新的增長點,洽洽2018年財報顯示,在優勢業務葵花籽類產品的毛利達到了35%,但堅果類的業務毛利率才只有19.17% ,寧愿舍棄更高毛利的葵花籽業務也要切入堅果市場,這是洽洽轉型期背負的高額代價,好在堅果業務的增長率達到103.15%,遠高于市場預期。

作為一家以紅棗零售起家的上市公司,好想你在連續多年的業績下滑之后,收購堅果品牌百草味后,主業漸漸被堅果類產品取代。2018年好想你財報顯示,百草味所在郝姆斯(好想你旗下子公司)的營收占到好想你的比例高達78.56%。換言之,堅果業務成為好想你業績增長的新引擎。

圍繞小小堅果展開的競爭仍在不斷升級當中,畢竟堅果零食在中國依然有著巨大的想象空間,尼爾森調查顯示,2014—2019年,美國傳統休閑食品的年均復合增速約為3%—4%,而健康休閑食品的年均復合增速在10%以上。

業內人士指出,以堅果為代表的零食產業不斷發生演變,消費者已不再滿足于單一品種,他們追求更加便利、營養均衡搭配的堅果零食。比如三只松鼠打造的“線下投食店+零售通+松鼠小店”多渠道銷售方式,良品鋪子“線上+線下”相結合的雙渠道銷售方式……這些堅果“大佬”不斷出手,加上互聯網技術、渠道以及消費觀念的變化,未來幾年堅果行業還將還持續迎來變革。

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