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娃哈哈宗馥莉:“創造一個前所未有的新模式更吸引我”

發布者:defent 點擊:391 發布時間:2019-05-20

自宗馥莉出現在大眾視野,身上總是包裹著各種標簽,“富二代”、“創業者”、“娃哈哈公主“、”宗慶后女兒”……從2004年進入娃哈哈蕭山二號基地管委會副主任,到一手創立宏勝擔任總裁,到如今擔任娃哈哈品牌公關部部長進行年輕化產業布局,宗馥莉在用實力進行人生進階。

自宗馥莉出現在大眾視野,身上總是包裹著各種標簽,“富二代”、“創業者”、“娃哈哈公主“、”宗慶后女兒”……從2004年進入娃哈哈蕭山二號基地管委會副主任,到一手創立宏勝擔任總裁,到如今擔任娃哈哈品牌公關部部長進行年輕化產業布局,宗馥莉在用實力進行人生進階。

宗馥莉.jpg

對于當下的宗馥莉來說,需要面對的是瞬息萬變的市場環境和各種突發的外生變量,讓娃哈哈品牌更加年輕化時尚化。如何在在解決基礎升級問題的基礎上,擺脫固有形象,豐富個性,將認知度轉化為好感度,使品牌煥發持續的活力,是這個階段的宗馥莉需要面對的考驗和進階的關鍵。

從娃哈哈基層干部做起

2004年,宗馥莉從美國留學歸來并正式進入娃哈哈集團,在娃哈哈擔任蕭山二號基地管委會副主任,從別人看來最枯燥無聊的生產管理做起。據身邊人回憶,在娃哈哈蕭山第二基地,宗馥莉總是第一個到基地,最后一個離開。

娃哈哈.jpg

宗馥莉曾在采訪中提到,“我爸當時讓我進入的是整個集團里生產線最復雜的一個基地,有好幾條不同的產品流水線,涵蓋方便面、純凈水、制蓋、熱灌裝等六個不同的板塊,我就是在那里學習、了解這個行業的。”

在經過了一些基本歷練之后,2005年,宗馥莉擔任娃哈哈集團蕭山二號基地管委會主任助理,之后歷任管委會副主任、兼任杭州娃哈哈童裝有限公司總經理、卡倩娜日化有限公司總經理等職位,從基層開始積累自己的經營管理之道。

宗馥莉簡單、直接、重效率的風格一度被認為與老牌的娃哈哈格格不入。在公司她讓員工叫她“Kelly”,名片上不印頭銜,干脆利落地指出員工的問題。對于宗馥莉來說,拿出實力來,才是真正的關鍵。對于自己不認同的想法,宗馥莉就自己去做調研、考察,最后拿出策劃和數據來說服別人。比如,她對于父親的新廠選址不認同,就自己親自對著電腦大屏,在距離目標城市兩百公里以為的范圍反復搜索合適地塊,最后形成一個成功的廠房模型。有了成功案例后,每個環節就不需要她親自出馬,能在不同地點復制很多工廠。宗馥莉曾在采訪中講到,建工廠是她的強項。

十年磨一劍,KellyOne驚艷市場

2007年底,宗馥莉開始執掌宏勝集團。公開資料顯示,宏勝集團成立于2003年,曾經為娃哈哈代加工業務的子公司,宗馥莉加入后,對其大刀闊斧進行資源整合,先后成立松源機械制造、松裕印刷包裝、恒楓食品科技等4家新興企業,將宏勝集團打造成為了一個全產業鏈飲料生產企業。在宗馥莉的帶領下,宏勝取得了快速的發展,已在全國擁有了16個生產基地、36家分公司,現已營業收入過百億,創造就業5000余人。

“很多人以為宏勝是我父親把一切安排好以后,我過去做個總裁。這不是事實。現在的宏勝是我一腳一拳去開拓出來的,從跟政府談判買地開始,到所有的生產線采購,到所有的安裝調試,以及所有產品出來都是我一手做的。”在不久前浙江大學的演講中,宗馥莉曾如是說。事實上,宗馥莉曾在多次接受采訪的時候提到,不愿意活在父親的光環之下,她從未懷疑過自己對食品行業的熱愛,希望有更多實現自己的價值的機會,而宏勝無疑提供了一個展現能力的平臺。

執掌宏勝十年之后,宗馥莉帶領自己十年栽培起來的團隊推出獨創定制飲料品牌KellyOne。從很多層面來看,KellyOne很像是她一次突破性的實力展現。消費者可以在公眾號上根據個人喜好自由選擇果蔬品種,進行排列組合,形成屬于自己的獨特口味,瓶身還可以定制留言。作為創意者、開發者和經營者的宗馥莉希望這種定制飲料方式能成為人們展現個性氣質的載體,在多元社會中堅持獨有的選擇。

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雖然未公開銷售數據,作為食品飲料方面的創新產品,KellyOne創造了一個新的消費概念:賦能消費者,讓消費者直接成為產品的制造者。在產品的包裝設計上,一個所謂的“非主流產品”接連斬獲了“國際工業設計奧斯卡”之稱的三大設計獎中的“IF德國工業設計獎”和“紅點獎(Reddots)”。宗馥莉曾說,“最吸引我的是:經歷從零起步的整個過程,創造一種前所未有的模式。”

品牌煥新,功不可沒

近兩年來,傳統飲料品牌紛紛通過一系列年輕化布局嘗試在激烈的市場競爭中占據優勢,并在洞察消費者心理的基礎上創造新的玩法和商機。作為傳統飲料巨頭的娃哈哈常常被詬病“產品線老化、外包裝陳舊”等。2018年4月,宗馥莉正式出任品牌公關部部長之后,開始了一場贏回年輕消費者的戰斗,在品牌年輕化上頻繁發力。宗馥莉已經意識到,面對消費升級、產品迭代、消費人群的變化,“飲料帝國”必須面對極速變化的市場而做出快速反應。

從AD鈣奶味奶心月餅、炫彩版營養快線、跨界彩妝盤,到在杭州、廣州、武漢三城開設營養快線線下補色間,包下地鐵專列鋪滿“出色戀愛觀”的走心文案,這一年娃哈哈的“變化”是“越來越會玩”了。除了產品升級和營銷變革之外,在2019年的新品發布會上,娃哈哈煥然一新。不論是俏皮可愛的“哈哈酸奶”、還是古風的“一茶、宜茶時”,無論是包裝風格還是口味質感,都讓人印象深刻。這也坐實了娃哈哈今年要“全品類強勢覆蓋、一二線城市發力布局”的轉型策略。

營養快線限量版.jpg

據娃哈哈品牌公關部設計部的相關負責人稱,宗馥莉曾在娃哈哈的內部會議中數多次強調創造力的重要性,“Kelly常常跟我們講要敢于想,天馬行空都可以,要打破原有的標準和成見,采取多元化的視角。”這位去年剛剛從美院畢業的新銳設計師如今在娃哈哈已經擔任了獨立項目的leader。一位娃哈哈內部人士向記者透露,“Kelly用人非常大膽,不論資排輩,只要有想法,有才華,就可能得到重用”。目前娃哈哈品牌公關部的員工大多都為年輕員工,其中部分年輕員工已經擔任要職。

宗馥莉最先把AD鈣奶和營養快線這兩大單品交給了創意團隊,讓他們“玩”點新的事情出來。對于新組的創意團隊來說,這是挑戰也是機會。宗馥莉和她的團隊開始從消費者需求入手,探索品牌煥新節奏——打造打造明星單品大IP、中國文化時尚化設計、跨界營銷、制造社交媒體話題……根據娃哈哈官方數據顯示,經過一系列包裝煥新和營銷活動,兩大單品線上的反饋與市場的反響都是積極正面的。

正因為宗馥莉這些年來在娃哈哈頗有建樹,也得到了宗慶后的認可與支持。

宗慶后曾向媒體表示,宗馥莉現在已經管理著娃哈哈1/3的企業,“不過她還是喜歡搞點新的東西,她有自己的公司,我也支持她去試去闖,不會去干預她”。事實上,從娃哈哈基層干部,到自主創立宏勝,到如今擔任娃哈哈品牌公關部部長,宗馥莉一直在有條不紊地進行自己的人生進階。伴隨著宗馥莉的進階之路,娃哈哈也開始變得時尚會玩。宗馥莉曾在微博上將娃哈哈稱為自己的“小妹妹”,她將許“小妹妹”怎樣一個不一樣的未來?

來源:新食品評介

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