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飲料行業40年沉浮錄:像娃哈哈一步一個腳印已不可能

發布者:defent 點擊:151 發布時間:2019-04-17

腳喜茶上線咖啡還不足一個月,瑞幸咖啡就推出了自己的奶蓋茶——4月10日,瑞幸咖啡在北京、廣州兩地門店上線了“小鹿茶”,走的也是奈雪、喜茶一樣的中高端路線。 消費升級?多元化?資本洶涌?在中國人花了40年時間習慣了“喝飲料”之后,這個行當發展出了自己的規則,轉眼間,又被互聯網打得粉碎。

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商海浮沉,沒有什么是一成不變的。

在中國飲料界更是如此。

前腳喜茶上線咖啡還不足一個月,瑞幸咖啡就推出了自己的奶蓋茶——4月10日,瑞幸咖啡在北京、廣州兩地門店上線了“小鹿茶”,走的也是奈雪、喜茶一樣的中高端路線。

消費升級?多元化?資本洶涌?在中國人花了40年時間習慣了“喝飲料”之后,這個行當發展出了自己的規則,轉眼間,又被互聯網打得粉碎。

01

40年前的中國人,在經濟上還是很拮據的。很多人壓根沒有余錢來喝飲料,白開水不是更好喝嗎?還不要錢。

那時候,飲料品種單一,甚至于,汽水就是飲料的代名詞,當時的中國市場,90%的飲料都是汽水。

講述改革開放的電視劇《正陽門下》第一集,就有個鏡頭是“買一瓶北冰洋汽水,兩個人你一口我一口嘗鮮”。

很快,中國人就不滿足于現狀了。

先富起來的人們開始想要接觸新產品、新事物,可口可樂回歸中國之后,搶先打開了中國人民的味蕾:原來除了白水和汽水之外,還有這種味道的飲品啊。

在很長一段時間里,方便面加可樂,如今很學生的一頓飯,在當時堪稱奢侈品,能花掉普通人一周的工資。但很多人還是樂在其中。

于是,中國人從不喝飲料,到瓶裝飲料滿天飛,只花了短短十多年時間,上個世紀末,龐大的市場和火熱的消費習慣,造就了中國一大批飲料企業,然后,它們又反哺了整個兒行業的發展。

娃哈哈獨辟蹊徑,大力投入的瓶裝純凈水在市場上廣受歡迎,說是掀起了一場飲用水的革命也不為過。康師傅在茶飲料市場上大顯身手,現在恐怕還有“冰紅茶”、“冰綠茶”的忠實愛好者吧。統一的鮮橙多飲料、匯源的果汁和農夫果園的混合果汁也組成了國內異彩紛呈的果汁市場。

后來,“健康”元素也被從業者們炒作起來。

植物性飲料也后來居上,成為了飲料市場中不可忽視的中堅力量,甚至還有“北露露南椰樹”的說法,雖然現在椰樹椰汁廣告做得十分有爭議性,但是不可否認其產品確實很受歡迎。

再后面的領軍者,是功能性飲料,脈動、尖叫、甚至是王老吉涼茶都曾經在國內掀起過種種話題。

這得益于運動的興盛,而運動,則是中國人吃飽飯后追求精神享受的一個表征。

02

40年,人生進入不惑,行業可見枯榮。

可以說,整個中國飲料發展的歷史,也是廣大人民群眾的消費變遷史。在國內的消費市場之中,人們見證了很多領域“從無到有”、“從有到精”的革命性升級,當然有興自然也就有衰。

不知道從什么開始,人們似乎不再鐘愛瓶裝飲料了。那些曾經的飲料死忠粉們,突然在一夕之間轉而投向別的飲品。

飲料巨頭們懵了,這是為何?

究其原因,還是因為消費者的腰包鼓起來了,不再僅僅滿足于幾塊錢的瓶裝飲料,他們追求的更多的變成了面子,變成了牌子。普通的冰紅茶拿出來招待客人肯定比不上咖啡來得上檔次,大家都喝膩了的飲料肯定沒有新奇的奶茶有吸引力。

此外,飲料中大多含糖量很高,對于開始追求養生和健康的中國人來說,眼光更加挑剔,喝飲料不亞于直接喝糖,那不如直接不喝。

另一波后來者搶占了細分市場。

那個廣告語大家應該都聽過吧:“杯子連起來可繞地球一圈”,香飄飄為何敢打出這樣的旗號?因為它有市場基礎啊。

還有各式各樣的酸奶品牌,也占據了國內飲品市場的大半壁江山,對于很多人來說,酸奶宣傳的益生菌、乳酸菌都是對身體有益的,喝這個總比給孩子喝都是“糖精”的飲料要好得多。

第一批失敗者出現了。

傳統飲料企業在新興飲品和自身劣勢的兩面夾擊下,走上了下坡路,不得不尋求轉型,比如大家熟知的娃哈哈。娃哈哈就是在自身產品陷入銷量怪圈之后,不斷想要嘗試轉型和突破,但是最終卻一無所獲。

03

就像錢鐘書在《圍城》里說的那樣,在城里的人想出去,城外的人想進來。

人總是要喝水的,現在的中國人口味又變得十分挑剔,白開水和飲料,已經是兩個完全不同的概念了。不斷有新人想進來,把先行者拍死在沙灘上。

現在的中國市場,消費主力軍絕對是新生代的年輕人,他們不在乎飲品的價錢高低,更在乎的是飲料的健康、風味以及逼格。

于是乎,中國的奶茶店開始如井噴般出現,各種網紅店年輕人紛紛去打卡,咖啡店也牢牢抓住了年輕人們的心態,說的俗點就是“能裝逼就行”,更是在中國的飲料市場上大行其道。

不過值得注意的是,現在的奶茶店和咖啡店,似乎并不像以往,僅僅售賣單一的產品,相反的,他們更加多元化,滿足了現在年輕人和都市人的不同需求。

畢竟,現在的市場爭奪戰,就是看誰的營銷更加受到年輕人的喜愛,端著架子等人來買產品的時代已經過去了,得年輕人者得天下。

于是有了排十幾米長龍的喜茶網紅店,有了以服務態度出圈的一點點,有了主打折扣營銷和都市輕食的瑞幸咖啡,就連星爸爸,也不得不向廣闊的中國市場低頭,推出了外賣業務,來和瑞幸咖啡“打擂臺”。


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