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身為營銷人,首先要了解中國地區的消費差異

發布者:defent 點擊:220 發布時間:2019-04-15

中國是一個幅員廣闊、地大物博的國家,各地經濟發展水平有著較大的差距。如果你是一個企業或者是公司的營銷負責人,無論你是負責的局部地區市場還是全國地區市場,都必須要了解中國的地區消費差異。在中國做營銷的區域消費差異是十分明顯的,如果你是營銷人員,首先需要了解中國各個區域消費的差異。

營銷人.jpg

中國是一個幅員廣闊、地大物博的國家,各地經濟發展水平有著較大的差距。如果你是一個企業或者是公司的營銷負責人,無論你是負責的局部地區市場還是全國地區市場,都必須要了解中國的地區消費差異。

我們先來看兩個故事

故事一

在1997年的時候,著名的英國經濟學家情報社[EIU]曾經做過一個調醒,研究了中國改革開放初期進入中國市場的跨國公司的成功與失敗,在接受調查的跨國公司中,把中國看成一個市場的有44%;把中國看成兩個市場的有6%;把中國看成3個市場的有11%;把中國看成4個或更多市場的有39%。

最終,把中國看成4個或更多市場的公司基本上都成功了,而其他的把中國看成3個及1-2個市場的公司大部分都失敗了。

故事二

而有一次,國內一個大型飲料集團曾經策劃一次全國性的買產品贈送食用油的促銷活動,為此,這家集團統一采購了一個品牌調和油發放全國,結果出人意料的是,全國的促銷只有華北是成功的,原因是只有華北地區的用戶接受調和油,其他地區對贈品都不感冒;后來東北地區改送豆油,華南地區改送花生油,華中地區改送菜籽油之后,促銷活動才完整完成。

從這兩個真實的故事提醒我們,在中國做營銷的區域消費差異是十分明顯的,區分不同區域市場的特征是重要的戰略之一。

所以你必須要了解下面的重點內容:

第一部分:影響消費行為的因素;

第二部分:中國消費的區域差異;

第三部分:根據區域差異調整營銷策略。

第一部分:影響消費行為的因素

做營銷,最終的目的都是影響消費者的行為。只有理解了是什么因素影響了消費行為,再去理解消費的差異,就更全面得多了。我們要了解影響消費行為的因素清單:

外部環境因素

因素1:文化和亞文化(包括:價值觀、文化傳統、宗教、民族)

因素2:政治、經濟和法律環境

因素3:社會消費基礎結構(包括:政策、消費基礎設施、技術)

因素4:家庭(包括成員結構、所處生命周期、成員決策模式)

文化是指一套從社會中獲得的行為模式。基本要素是價值觀、行為規范及準則和圖騰象征。而菲利普·科特勒說:文化是影響人的欲望和行為的基本決定因素,也是影響行為最為廣泛和深刻。

那么中國都有哪些文化影響著消費深遠的行為?影響最大的一共有6種,直接影響消費者的文化價值觀。這6種文化分別是:以”根”為本的文化,中庸文化,關系文化,和文化,面子文化以及禮文化。

比如最近熱影的《流浪地球》就代表了中國家國情懷的文化內核。當有一天地球要滅亡,西方思維會告訴你,造一艘諾亞方舟讓少數人逃跑。而《流浪地球》則告訴全世界,要帶著地球和全人類一起逃跑,哪怕是流浪,這就是中國人的家國情懷。電影還體現了犧牲忍讓,顧全大局舍棄個人利益,重視親情中化文化內核。因為這部影片第一部科幻還攜帶中國文化內核,還引得外交部發言人華春瑩通過記者招待會上推薦。

再比如,像中國的玉器首飾的因為圓潤色澤,體現的就是中庸的文化。

社會消費基礎結構,是包括硬結構(消費基礎設施)和軟結構(消費政策),為社會消費提供平臺和可能,也反映一個國家或地區的消費水準。比如一二線城市的硬結構是shopping mall和專業市場為主,而三四線城市主要還是中心街。

而軟結構最直接體驗的是稅收,比如免稅店。當然還用消保政策,比如在無理論退貨,消費者保護法這些。

消費者個人因素

因素5:社會階層(包括年齡、社會等級地位、收入、職業、教育)

因素6:情緒、動機、認知、態度、學習、記憶

因素7:個性和自我概念

因素8:世代和生活形態

消費者社群因素

因素9:哪些線上或線下終端社群對特定消費者產生了影響

因素10:消費者虛擬社群的偏好、價值觀念

因素11:社群參與度和參照群體

參照群體,比如現在的網紅網紅存在的本質,太多人的價值觀輸入渠道十分單一。而審美觀的學習模式都是從模仿開始的。

就像作家蔣方舟說:”我經常說,如果一個人不看書,他的價值觀就只好由他的親朋好友來決定。因為他沒有別的價值觀輸入的渠道,那我覺得女性的審美也一樣,就是你沒有這個別的廣泛的比如說閱讀,電影等藝術的審美,你就靠網上的這些網紅單一的渠道來決定你的審美,我覺得就會出現的問題是那些女生都長得一模一樣,網紅臉錐子臉大眼睛和過度磨皮美白,到處都是網紅的打扮。

市場營銷因素

因素12:營銷本素(包括產品及服務、價格、渠道、品牌、顧客資產)

因素13:營銷傳播(包括媒體、廣告、促銷、公關、消費者教育、情境

在這個因素里消費者教育跟上面因素5的教育是不一樣的,因素5里的教育是指學校教育水平,而這里的消費者教育是指對消費者進行有目的、有計劃地傳播消費知識,宣傳消費觀念,培養消費技能,交流消費經驗,提高消費質量的活動。

有品牌專家說,品牌是對消費者不斷教育的過程。比如那句著名的”怕上火,喝王老吉”,其實就是在教育消費者。每一個行業的新產品剛推出市場,都需要一個市場教育的過程,目的是引導正確的觀念,使用方法,正品識別,如何購買等等。

那么,這一份清單有什么用呢?主要是三個作用:

第一個作用是:解釋社會消費現象。

第二個作用是:找出你所在領域主導消費行為的因素。

第三個作用是:找到主導因素,在營銷上使用這些因素影響消費者行為,使得市場發展偏向更有利于自己。

如果,你是一個CMO,或要研究一個行業,就可以從這個清單里逐條思考,找到影響消費者的影響因素清單。比如,你可以思考一下網紅的影響力跟明星的影響力有什么不一樣?他們主要在哪個層次影響著人們的行為?

第二部分:中國消費的區域差異

在中國的區域消費差異上,有一個著名的TOFA模型,L.凱納(L.R.Kahle)等人于1992年提出了研究區域消費差異的概念模型亦稱TOFA模型。這一個模型是使用空間的維度,把諾大的中市場的主要差異表現做了界定,我還找出了中國7大消費區域的相關的數據。

TOFA模型解決了在眾多的區域文化和消費的差異面相中,如何區分出基本類別或典型類型的問題。一個區域除了飲食文化和習俗的差別;是否接受外來文化,是否敢于花錢,是消費文化價值的兩個基本維度;前者導致區域消費形態的變化,后者主導區域消費的基本風格。

這個模型是先確定區域消費差異的基本維度(變量),然后再建構區域消費的基本類型。這樣更科學地解決廣東人重吃和旅游,北京人重購車,上海人重穿,長沙人重娛樂,成都人重麻將這樣的單一印象。

下面講解這一模型:

1.時尚指數S(Style)和花錢指數R(Risk)的界定和意義如下:

2.高S:追逐新潮、變化快,樂于接受外部文化、崇尚品牌,重視品牌的象征價值,群體影響大。

3.低S:對外來文化謹慎甚至抗拒,崇尚經典與傳統價值,保守穩定,注重長遠功能。

4.高R:決策快,敢冒消費風險,勇于嘗試新品,主張享樂主義、及時行樂。

5.低R:對價格和SP敏感,追求性價比,憂慮未來、安全感低,跟隨與后動。

表現出來的矩陣如下圖:

營銷人2.jpg

身為營銷人,首先要了解中國地區的消費差異

用S和R這二個指數可以區分出區域消費行為差異的4種基本面相,其各自的特征如下:

◾A型(高S高R):前衛型(Advance),容易接受外來文化,受傳統文化影響較弱,接受新產品的意愿很強,是時尚而敢花錢的類型,如:深圳、重慶 ;

◾F型(高S低R):理財型(Fashion、Financing),容易接受外來文化,受傳統文化影響較弱,敢于嘗試新事物,但生活節儉,消費欲望不濃,是時尚而精明地花錢的類型,如:上海、寧波;

◾O型(低S高R):樂天型(Optimism),不太接受外來文化,文化上比較封閉,但敢花錢,消費欲望強烈,是傳統但卻敢花錢類型,如:貴陽、新疆;

◾T型(低S低R):保守型(Traditionalism),不太接受外來文化,文化上比較封閉,且生活節儉,不喜歡花錢,受傳統文化影響重,是傳統而節儉地花錢的類型,如:西安、昆明。

嚴格地說,每一區域都是上述4種典型類別的不同比例的混合體,如:某城市為F型55%+A型15%+O型20%+T型10%,但其主導性或主特征決定了其消費特征傾向,可通過調查測量得出實證的結果。

而中國7大區的TOFA模型中,通過學者調研測量出的數據如下表:

營銷人3.jpg

身為營銷人,首先要了解中國地區的消費差異

看到這張表之后,你可能會有三個疑問:

這種數據是怎樣得來的?

這種數據是通過設計問卷實證調研的方式而獲得。

這個比例會過時嗎?

這類數據統計是基于區域文化的相似性來劃分區域的,區域內的消費者具有相似的文化價值觀和消費行為,比如東北的東三省,華南的兩廣+海南,西南的云貴川,華東的江浙滬這些地區的文化很相似。我們都知道,文化具有長時間沉淀的,受經濟因素和政策變動很小,消費文化特征的差異是長期的。因此,這個數據比例不會在中短期過時。

這些數據的意義是什么?營銷應該怎樣做?

這些數據的意義就是在營銷知識體系中,增強大中華區域的差異意識,在制定營銷策略時,使用這個營銷模型進行參考,細化你的營銷策略。比如,你的產品類型,最適合的TOFA的綜合數據是怎樣的?然后產品要試點試銷,應該先選擇什么區域的什么城市定向?然后全國逐步擴散的策略是什么樣的?

第三部分:實踐根據區域差異調整策略

TOFA實戰策略1:測試并找到產品最適合的區域。

策略原則:先理解你的產品適合什么用戶,有什么特征,再理解區域的特點做匹配。

TOFA實戰策略2:選擇引爆流行的起始區域

策略原則:每一種新的營銷活動都不可能一下子鋪向全國,所以選擇愿意花錢(S)高和冒險指數(R)高的兩個區域為試點是最佳選擇。在7大消費區域里,每一個區域都有中心城市,每一個中心城市都有一個中心區,這是中國的特點,從中心區開始,就是一個不錯的選擇。

TOFA實戰策略3:做區域產品營銷的策略

策略原則:地區差異對產品的屬性和消費者價值十分重要。高S地區,產品的時尚性是第一位的,唯有時尚才能引領市場;低R地區,產品應該強調實用實惠、功能簡單、價格親民才能暢銷;

TOFA實戰策略4:選擇適合的價格和促銷工具

策略原則:低R地區的消費者對價格敏感性高,價格是影響消費者購買決策的首要因素,這個地區適合功能簡單價格相對低的產品。這個地區對于品牌,更多關注價格,所以降價,贈品等實惠型的吸引力最大。

TOFA實戰策略5:渠道的差別對待

策略原則:崇尚節儉的低R地區,平價商超,網購是主流渠道,只在乎價格,不在乎購物體驗。

高S的開放地區,高端零售業更易于接受,消費者注重實地購物體驗,享受購物過程。


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