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從故宮火鍋的爭議解讀 :場景價值過濾與新營銷的新邏輯

發布者:defent 點擊:171 發布時間:2019-04-15

故宮火鍋走紅,源于對故宮飲食場景的還原與體驗,如慈禧同款的萬壽菊花鍋、圣旨菜單、故宮印章……借助場景嫁接和場景還原、場景疊加,從場景點到場景線,故宮火鍋透漏出濃濃的宮廷氣息。

2月底,故宮又火了一把。這次火的不是文創產品,而是故宮火鍋。雖然故宮火鍋被相關單位叫停,但其場景營銷實踐的經驗、教訓值得深思。

故宮火鍋.jpg

故宮火鍋1.jpg


故宮火鍋走紅,源于對故宮飲食場景的還原與體驗,如慈禧同款的萬壽菊花鍋、圣旨菜單、故宮印章……借助場景嫁接和場景還原、場景疊加,從場景點到場景線,故宮火鍋透漏出濃濃的宮廷氣息。

故宮火鍋惹爭議,源于對故宮這個超級IP應用的不同解讀。有網友點贊故宮營銷推廣讓人眼前一亮!也有人質疑是不是營銷過了頭,是對故宮品牌文化的嚴重褻瀆。

拋開文化與IP的爭論,我們該如何理解場景營銷的應用與新營銷的邏輯呢。

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場景的價值與作用

一、場景的第一個價值:給用戶提供最佳的解決方案和良好的品牌體驗。

用戶購買產品,是為了解決問題,滿足需求的。需求按強度分,有強、中、弱三級。強需求是痛點(問題長期得不到解決而痛苦)、中需求是癢點(問題不大不小,解決更好,不解決也會淡忘)、弱需求是盲點(不認為是問題或認為解決成本太高,需求在沉睡)。

需求按形態分,有物質需求和精神需求。物質被滿足會產生一定的愉悅感,精神被滿足則會產生價值感、成就感。如果物質需求和精神需求同時被滿足,用戶就獲得了最佳解決方案和良好的品牌體驗。

在物質滿足層面,場景可以:

1、刺激盲點,強化產品價值,喚醒用戶沉睡的需求;

2、消除癢點,需求立即被滿足,產生一定的愉悅感;

3、解決痛點,“產品是最佳解決方案”,提供超級愉悅感。

在精神滿足層面,場景可以:

1、提供品牌識別點,改變用戶認知,滿足情感、情緒、情誼的表達;

2、提供甜點(新體驗),好玩有趣,引發免費傳播;

3、提供尖叫點(超爽體驗),滿足價值感與成就感,獲得新口碑新推薦。

二、場景的第二個價值:成為移動互聯時代的競爭戰略抓手。

受中國經濟快速發展和世界技術進步驅動,中國市場產品供大于求,渠道分散、消費漂移,產品與營銷同質化嚴重,市場從增量市場進入存量市場,所以流量和轉型成為眾多企業的超級痛點;

消費升級,“注重體驗、愿意為體驗買單”成為新的消費需求。再加90、00后成為消費的主力軍,消費主權崛起,新生活方式和新消費習慣日新月異,這一切都在倒逼商業變革。在這個背景下,爭搶C端、爭搶流量成為商業主流。

在這個背景下,場景成為品牌競爭的戰略抓手。

場景是放大器,將品牌和產品價值放大,收獲“品牌溢價”。這是場景點的價值;場景是連接器,勾引大量用戶積極參與品牌的生產、銷售、消費與推廣,這是場景線的價值;

場景賦能,給予品牌修建新的護城河,這是場景面的價值;借助場景還能將“生產、流通、零售和消費”四個環節緊密相連,組成“共創共享”的新產業價值鏈,奠定“暢銷與長銷”的基礎。這是場景體的價值。

三、場景的作用是重構商業邏輯。

場景營銷的底層邏輯是“用戶思維”,是對商業“人、貨、場”三要素進行重構,提供場景化的解決方案,要么解決用戶的痛點、癢點,要么提供甜點和尖叫點。不但創造了價值,也創造了顧客。

場景方案的IBCD過濾

場景無處不在,是用戶生活邏輯和工作邏輯在現實中的折射。我們開展場景營銷,首先要對設計的場景方案進行取舍。取舍的標準就是場景的價值,對用戶的價值,對品牌的價值,對產業的價值。濃縮成一句話“場景千千萬,價值最關鍵”,使用的工具就是IBCD場景過濾工具。

一、理解“IBCD”場景過濾工具

IBCD場景過濾工具是四個坐標參考體系,分別是行業坐標、品牌坐標、用戶坐標和需求坐標。

1、I是行業(Industry)坐標:

主要檢查場景與行業的關聯度,與競品相比是否有差異化?衡量指標兩個,一是差異性,一是行業性。二者有其一即可,最理想的是二者兼具。見下圖:

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從故宮火鍋的爭議解讀 :場景價值過濾與新營銷的新邏輯

I(行業)坐標示意圖

答案茶嫁接的場景是“占卜”,與行業沒有關聯,但很有差異性,一下子就與喜茶、耐雪茶有了明顯的區別,故宮火鍋的圣旨、印章與行業沒有關系,但有差異性,與海底撈、巴奴有了顯著區別;

耐克在上海全球旗艦店中用4個機械手臂各持一只當季主打的耐克跑鞋,模擬不同場景進行摩擦實驗并記錄次數,這樣的性能展示既酷又直觀,就是將差異性與行業性做到了兼顧。

2、B是品牌(Brand)坐標:

主要檢查參與度與品牌調性(即大家熟知的品牌風格、行為方式和價值主張)的匹配度。匹配度高就強化品牌調性,反之則會弱化品牌調性。見下圖:

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從故宮火鍋的爭議解讀 :場景價值過濾與新營銷的新邏輯

B(品牌)坐標示意圖

在場景設計中,要考慮場景的參與度與品牌調性的均衡性;如果過于強調品牌調性,設計的場景體驗太高冷,或者場景參與的門檻過于復雜,都會導致參與度不高;同樣道理,有的場景體驗可能過于惡俗或者嚴重影響品牌價值,參與度過高適得其反。

“時尚、激情、快樂”是可口可樂的品牌調性,所以,他們設計的“街頭青少年時尚灌籃賽”、“昵稱瓶”、“歌詞瓶”等場景體驗既符合品牌調性,又有很高的參與性。

故宮火鍋之所以引發爭議,源于火鍋場景與故宮品牌調性的偏離。

3、C是客戶(Customer)坐標:

主要檢查制造的新場景所適應的區域以及客戶數量是否足夠大。這個主要考慮場景的普適性和場景制造成本的分攤(見下圖)。

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從故宮火鍋的爭議解讀 :場景價值過濾與新營銷的新邏輯

C(客戶)坐標示意圖

畢竟,中國地大物博,不同區域的文化認知、宗教信仰、消費習慣差異化很大,所有,有些場景太小眾,開發的成本過高,可以考慮放棄。

我曾經為珠寶行業策劃過“VIP祈福盛典”場景體驗活動,邀請九華山等四大佛教名山的大德高僧與VIP一起焚香問禪、開光祈福。在很多珠寶店鋪的執行都很成功,其中一家城市的店鋪就很失敗。后來得知,店鋪本地的VIP信仰伊斯蘭教的人數較多,這樣的活動無法參與。

虎邦辣醬在發現新消費場景“外賣配餐”的時候,一直在考慮一個問題:外賣市場是不是足夠大?客戶數量是否足夠多?市場覆蓋區域是否足夠寬廣?這些因素將決定是否支撐品牌生存下來,產品發展的空間有多大。經過兩年的探索與耕耘,虎邦辣醬高層發現,外賣市場是一個少有的體量大、增長快,具備趨勢紅利的市場,于是錨定這個渠道場景深耕,取得不俗的業績。

任何場景體驗活動都有成本,如果你是全國性的品牌,你的場景設置要考慮覆蓋的區域與客戶數量。覆蓋的范圍越大,客戶數量越大,越值得重金投入。因為,場景的成本可以分攤。

4、D是需求(Demand)坐標:

主要考察用戶的需求強度和需求類別。看看是物質需求還是精神需求?是強需求、中需求、弱需求,場景是解決痛點、消除癢點、喚醒需求,還是為用戶提供尖叫點、爽點、甜點?見下圖:

故宮火鍋6.jpg

從故宮火鍋的爭議解讀 :場景價值過濾與新營銷的新邏輯

D(需求)坐標示意圖

熊貓不走蛋糕的“生日祝福儀式”,故宮火鍋的“萬壽菊花鍋、圣旨”場景,強調的是產品背后的精神需求,分別提供的是甜點和尖叫點。

值得注意的是,有很多高科技產品如膠囊咖啡機、洗碗機、除螨吸塵器,可能源于消費習慣,可能源于對產品的理解,這些產品對于多數人的需求都是弱需求,甚至出現需求盲點(比如洗碗機,在家吃飯少,就幾個碗還不手洗,是不是太懶惰了)。

你不能說你覺得是個強需求,用戶就一定覺得是強需求。你的目的是借助場景,證明這是個強需求,把用戶休眠的需求給喚醒。

二、IBCD指標的綜合考慮

總而言之,我們對各類場景方案進行取舍,就借助IBCD輔助工具,也就是“行業、品牌、客戶、需求”是個指標一起考慮。

在“行業”指標中,關注的重點是差異性與行業性,差異性甚至優先于行業性,注重的是場景嫁接;在“品牌”指標中,要做到“參與度”與“品牌調性”的協調性。一般來說,參與度的重要性稍微高于“品牌調性”,畢竟,場景體驗的目的就是“參與性與傳播性”。沒有一定的參與度,其他的都是瞎掰。

在“客戶”指標中,要做到“客戶數量”與“市場覆蓋率”的協調性。如果是區域品牌,要重點考慮客戶數量,如果是全國性品牌,要優先考慮市場覆蓋率。在“需求”指標中,重點關注“精神需求”,兼顧“物質需求”,重點關注“強需求”,舍棄“弱需求”,喚醒“需求盲點”。

新營銷的新邏輯

場景營銷可以短期火爆,如果要長期火爆,必須符合新營銷的邏輯。

新營銷的邏輯就是:好產品 + 連接器 + 發育營銷智能。

一、好產品

1、好產品是新營銷的前提,必須回歸行業本質。

摔碗酒為什么不能長久火爆?就是這個產品的精神價值遠遠高于物質價值,物質價值太低,就不是100%的好產品。

好產品就是回歸行業本質,食品和餐飲就是好吃,飲料就是好喝,高科技就是實用和便捷。沒有好產品,做不好新營銷。河南鄭州的阿五黃河大鯉魚雖然場景營銷一般,但產品好,一直持續火爆。

2、沒有好產品,場景體驗也會曇花一現。

場景可以為產品助力,以新奇感吸引用戶,故而可以成為連接器,但不能替代產品的價值。當新奇感消失后,必須靠好產品來支撐持續。否則,只能是曇花一現。

答案茶也好、故宮火鍋也好,可口可樂的昵稱瓶、江小白也好,都必須遵循這個規律。

二、連接器

1、連接器可以深度傳遞產品價值。

在過去,品牌定位就是塑造價值,然后利用分銷渠道傳遞價值,利用媒體大廣告來推廣這個價值。無論是促銷廣告還是品牌廣告,都是一種淺層的傳播,即利用大媒體強制灌輸一個價值、一個概念。不管用戶是否反感,也不管廣告是否說人話。

如今,媒體碎片化,這種大規模的淺層次傳播威力銳減,價值推廣進入到深層次溝通階段。即借助社交媒體、社群組織,利用場景體驗和用戶面對面互動、交流,認真傾聽用戶的聲音。必須說人話,必須讓用戶感同身受到這個價值。

2、不管是線上線下,都需要借助連接器來打造流量池。

在移動互聯時代,商業碎片化、時間碎片化、媒體碎片化,消費者不斷漂移,線上線下都為流量發愁。

依靠場景疊加,不斷跨界,連接更多的人、更多的內容物,把產品、服務、場所打造成超級連接器。

如大悅城的空間、海底撈的服務、阿里的支付寶和騰訊的微信的功能,既是超級連接器,也是品牌的超級流量池。

三、發育營銷智能

發育營銷職能是包政老師率先提出來的概念。營銷職能與銷售職能的主要區別是:銷售職能主要是商品與貨幣的交換,營銷職能主要是信任與關系的交換。換句話說,前者產生銷量,后者既產生銷量,更奠定長期交易的信任基礎。

在今天的語境下,發育營銷職能,就是借助場景解決方案,為用戶乃至相關利益者做價值貢獻,換取信任,供需雙方建立一體化的信任關系,奠定長期交易的基礎。

總而言之,場景營銷是新營銷的工具,也是品牌獲客、展示價值、構建產業生態鏈的有效工具。我們不但要善于制造場景,更要善于對場景價值進行判斷和取舍,讓場景為品牌構建護城河。



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