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動銷=鋪貨率+推薦率+拜訪率+活化度+促銷度+客情度

發布者:defent 點擊:147 發布時間:2019-11-13

鋪貨講究策略,動銷講究規律,同樣的戰術方法,讓不同的人在不同的節點采取不同的節奏運用,得到的結果可能大相徑庭。

鋪貨講究策略,動銷講究規律,同樣的戰術方法,讓不同的人在不同的節點采取不同的節奏運用,得到的結果可能大相徑庭。

對于一個區域市場的操盤者,必須深諳新品動銷的規律,以及規律中的邏輯關系,才能確保新品上市后的成功動銷。深度把握動銷三率三度背后的奧妙,產品動銷才能精準高效,避免彎路。

動銷=鋪貨率+推薦率+拜訪率+活化度+促銷度+客情度!

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一、鋪貨率

鋪貨講究鋪貨率,即匹配產品銷售的終端數量多少,讓匹配產品銷售的終端基本能夠銷售本產品。

鋪貨率是打造產品的銷售勢能。即通過鋪貨率打造產品市場氛圍,增加產品與消費者的見面機會。營銷的根本目的是為了造勢,勢大則事半功倍。動銷需要勢能,終端鋪貨率高低,決定產品在市場上的能見度,決定產品在市場勢能強弱關系。

二、推薦率

推薦率,即銷售終端的推薦質量。推薦率是打造產品的動能。即通過對領袖型終端的建設,充分發揮其新品推薦的積極性,形成示范效應,樹立產品消費影響力以及其他跟隨型終端的信心,達到以點帶面拉動其他終端銷售。“領袖終端”就是指那些新品推薦能力強、規模較大、經營時間較長、對其他終端、以及消費者有影響力的終端。

所以,若想新品快速動銷,在追求鋪貨率同時,更要追求推薦率,把那些既能“引導”消費,又能夠在初期“把握”價格的領袖終端找出來,聚焦資源,重點進攻,依靠這些領袖型終端的推薦快速形成產品動銷。只有勢能與動能高效結合,才能形成產品動銷的完美組合。

新品是因為有人愿意賣才可能暢銷,解決愿意的問題,即解決終端推力問題。終端愿意“費力”推新產品的理由很簡單:更好的客情與更高的利潤。板感覺被重視并無后顧之憂。

一個新產品基本上要保證終端利潤是暢銷競品利潤的1.5倍,才能充分刺激終端主推的積極性。終端利潤多寡一定不能直接體現在產品價格上,否則就是低價銷售,而是體現在渠道促銷活動方式與合形方式。

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三、拜訪率

拜訪率不僅僅是在拜訪頻率,更重要是拜訪的質量與效果。只講數量沒有質量,是沒有生產力的工作,是在制造成本,而非創造價值。

終端拜訪工作主要價值在于,清晰拜訪的目的,要達成什么樣的效果(如產品陳列位置由差位置到好位置,客戶由不認可產品到認可產品,客戶對產品由只是陳列到開始主推等),發現什么問題(產品不動銷是因為此店消費群體與產品不匹配,還是產品銷售信息沒有傳達到位,還是客戶沒有嘗試著去推銷我們的產等),解決掉什么樣的問題(客戶上期要求的一瓶品嘗酒,本期是否能夠帶過去呢?通過現場推銷,幫助客戶建立推銷本產品信心;上期客戶不答應終端廣告位,本期卻答應了等等)。

終端拜訪工作絕對不能流于形式,只講數量只講流程,結果做的全是無用功,企業的指導流程只是工作的標準與步驟,業務人員具備做的工作深度與價值性才是有助于產品動銷的工作。

四、活化度

活化度主要是打造產品動銷的氛圍,誘導消費者,改變消費者的接受心理。

活化度都源于四個層面,一是,產品陳列;二是,堆頭陳列;三是,物料氛圍;四是,城市活化。

1、 產品陳列

產品陳列的優劣主要體現在三個層面,一是,陳列的產品,對主導核心的產品必須強化陳列的效果與價值力,如古井年份原漿中獻禮版、5年版,8年版,無論是陳列的數量與陳列位置都超越同品類中的16年與20年;二是,陳列的數量,對于核心店一般采取3*4或者3*5(品種數量*產品數量),普通店采取3*2或者3*3,大陳列通過獨立協議保證更大陳列數量或專柜陳列,要求最佳陳列面不低于24瓶;三是,陳列的方式,根據產品檔次,在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列,或者擺放一排,價位最高產品放中間,其它產品依次擺開,陳列面上必須具有價格標簽。

2、堆頭陳列

貨賣堆山,在任何一個時期,都是一個比較高效的產品展示方式。一般店內堆頭陳列最少不要低于10件酒,并輔以標準化物料展示,如大L展板,手提袋陳列、整箱貼等。

3、終端氛圍

無論是店內外墻體噴繪氛圍,還是店內柜眉制作,還是生動化物料的運用,如海報、價格貼、吸塑畫、還是條幅等,都須做到極致超越競爭對手,才有機會。在終端氛圍打造中如果無法以數量多、形式多超越對手,就必須做到某種氛圍形式做到極致,強有力量的吸引消費者眼睛與心智。

4、城市活化

城市活化即是在消費者的生活中植入產品廣告,隨處可見。常見的電視、報紙、電臺、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業廣告費用相對不足,就必須選擇某一種形式,做到極致化,以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。如選擇某個區域,某個街道,集中只做噴繪式門頭廣告,或者只做噴繪式墻體廣告,打造樣板區域、樣板街等。

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五、促銷度

公關與促銷對于動銷是不可缺失的核心組成部分。制定幫助核終端抓住核心消費人群、核心消費場所,以促銷、體驗、品鑒結合的方式,對新產品進行銷售推動,讓消費者迅速接受該產品。

一般,1年之內要有計劃性開展4波渠道促銷活動,多頻次的消費者促銷活動,讓終端與消費者感覺本產品在動,幫助終端銷售,建立終端銷售的信心,刺激終端的主推積極性和消費者消費熱情。

1、渠道促銷:對于食品行業來說,1年之內至少要做4次渠道促銷活動,至于活動形式必須靈活多變,進貨獎實物,進貨獎旅游,陳列有獎、進貨抽大獎,累計銷售獎勵等,但必須把握住時間節點,到時必須結束,推出下一波活動,同一種活動的周期時間一定不要后延。

2、消費者促銷:不僅可以產品本身自帶的刮刮獎,還必須要有針對終端的買贈活動、品鑒體驗、幸運大抽獎,買就可以參與砸金蛋、走進社區行/買就可以參與其他娛樂活動、核心消費者公關贈送。

3、核心店促銷:選擇人流量大,輻射力強,并且匹配本品銷售終端網點,尤其是餐飲終端,聯合終端在店內策略系列消費者促銷活動,并把促銷信息充分傳播出去,如買大贈小,買二贈一,抽獎活動等。

4、核心區域促銷:針對終端網點比較集中、目標消費群體比較大的片區或者街區,如低端白酒之于大排檔群,集中銷售人員、促銷人員、市場人員在這個片區不間斷、循環的搞消費者促銷活動,直到這個片區的目標消費者在消費這個價位酒時,能夠自點本品。這樣的活動時間如果能持續堅持20天左右,效果還是非常顯著的,基本就可以轉移陣地或片區,開發第二個樣板區。

5、核心消費領袖公關:在資源允許的情況下,建立一批意見領袖消費者也通過試用對產品形成了初步印象,要讓意見領袖去影響普通消費者,擴大市場銷量。可以利用針對意見消費領袖的贈酒公關活動等等,不斷擴大核心消費人群,來幫助終端銷售,打造市場動銷氛圍。

在所有的消費者活動中,沒有比送酒讓消費者喝起來,來啟動市場更快更節省成本更快速的打法了,但是一般企業寧可慢慢耗著,多不愿意做,其實反而投入更大了。

一個規律,一個終端如果能夠在短期內連續三次以上的回貨,你的產品就容易成為他的主推產品,而且他推銷起來也非常容易,因為終端已經掌握推銷你產品的竅門。一個消費者如果能夠在短時間內,連續消費你的產品三次以上,他已經順利接受你產品的品質、口感以及其他賣點。

六、客情度

渠道客情的建立并非拜訪率多寡問題,而是帶給終端客戶實際價值的問題,主要表現在兩個層面,一是,物質層面的,在常規渠道進貨促銷外的額外支持問題,如贈酒、小禮品、消費者品鑒甚至促銷員支持等;二是,源于精神層面的,如對客戶關心、重視程度,與客戶有著共同的愛好或語言,每次拜訪都能客戶帶來建設性指導與建議,并非一定是關于本產品而是關鍵客戶生意層面或者生活層面的。高效的客情并非僅僅源于物質利益的多寡,而在于客戶認為你存在的價值的深淺。

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